电商直播进阶规范化、理性化 留给网红的时间不多了

原标题:留给网红的时间不多了:张大奕托不住“网红第一股”,李佳琦公司被开罚单

文/方璐

编辑/孙静

知名网红张大奕似乎不灵了,网红电商模式也面临被戳破泡沫的危险。

11月25日,扛着“中国网红电商第一股”大旗的如涵控股(RUHN),宣布将公司私有化。这距离其去年纳斯达克敲钟仅仅过了19个月。

截至11月26日收盘,相比12.5美元的发行价,如涵股价已经暴跌近77%。由于网红张大奕任如涵控股CMO, 外界质疑如涵控股成功敲钟又快速凋敝都与严重依赖张大奕的引流作用有关。

如涵并非个案,网红力量在直播带货一度火热的背景下空前膨胀,但随着电商直播进阶规范化、理性化,留给新生代网红及相关概念公司的时间,或许也不多了。

谁掐得准网红的生命力?

“2016绝对是张大奕的时代。”在一部名为《网红》的纪录片中,“淘宝第一网红”张大奕表现出来的自信满满,丝毫不输于当下炙手可热的李佳琦、薇娅。

可惜四年后,风向变了。这一点从如涵控股公布的2021财年Q2财报也可以看出端倪。财报显示,如涵控股第二财季营收2.485亿元,同比下滑9%,归属于母公司的净亏损为3120万元。如涵自营业务下产品销售收入为1.292亿,同比减少37.9%。

如涵控股的私有化,正是在上述背景下不期而至。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青接受AI财经社采访时说:“如涵虽然竭力在培养新的红人,但是目前仍困于公司绝大部分营收由张大奕等头部网红创造这一现实。其他的红人们创造的营收比例还是太少。加上从上市以来,如涵市值进一步缩水,未被资本市场完全认可,私有化之路也就成了意料之中的事情。”

与如涵控股情况略微不一样的是,今年以来,直播电商正在“二次爆发”成为新的增长点。据网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国直播电商数据报告》显示,上半年,直播电商交易规模达4561.2亿元,预计全年交易规模达将到9712.3亿元,直逼万亿大关。

莫岱青认为,李佳琦、薇娅等主播在流量竞争上给如涵造成了巨大的压力,而如涵在其头部网红主播上的优势并不明显,也未很快调整好并适应新的直播电商环境。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣对AI财经社分析称,企业不能采取单靠某一个人或者单一业务模式这种畸形的发展模式,从如涵上市当天股价破发,便可预测到后来的表现。

蒙慧欣分析说,如涵虽然偏重对网红的培养,却未能跟上直播带货的潮流或发展更多其它相关业务,对网红张大奕的过度依赖,导致后期发展后劲乏力。

“目前,新网红层出不穷,维持长久流量的重点还是要看如何创新模式、找寻专属自身的亮点,如果只靠运气,业务并不长久。”

网红“翻车”也会拖累上市公司

这对新生代网红经济多少有些启发。

中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,中国电商直播用户已达到2.65亿。另据iiMedia Research(艾媒咨询)数据预计,到2021年,电商直播市场规模可以达到12012亿元。直播带货前景红火,但网红可能随时人设崩塌抑或过气,这为希冀仰仗网红的上市公司带来风险。

今年1月,新文化(300336)宣布与美腕(上海)网络科技有限公司签署《框架协议》,与带货达人李佳琦达成战略合作,意在“增强其与客户的连接度和线上媒体渠道的推广宣传曝光”,双方合作期限为2020年1月1日-2020年12月31日。

如今,双方合作尚未到期,但曾让新文化股价连获5个涨停板的“口红一哥”先翻了车。11月20日,中国消费者协会官方账号发布“双11”消费者维权舆情分析报告,知名主持人汪涵、带货达人李佳琦、脱口秀演员李雪琴都被点名。具体到李佳琦,报告中提到有消费者从其直播间购买商品后想要换货被拒,商家提供的解决方案只有一个:退货。这种售后服务让消费者颇为不满。

另据天眼查App显示,李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司曾被行政处罚1万元,违法类型为“发布虚假广告”。

2020年5月,梦洁股份(002397)与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅签署战略合作协议。梦洁股份因此一度斩获7个涨停板,市值爆增超30亿。但后来梦洁股份披露显示,薇娅在总计三场直播中仅带货812万元,随后梦洁股价回调一度超过40%。

这些寄希望网红带动发展的上市公司,因网红的朝夕变动而带来了股价的剧烈波动,甚至直接“翻车”。莫岱青提醒,虽然直播电商走向新一轮的爆发式增长,成为商家必争的“新基建”,但网红的生命力或是炒作也会给上市公司带来更多不确定性,这是上市公司所要正视的潜在风险。

卖货与刷单纠缠不清,行业待重塑

尤其是在当下,网红直播带货正处于泥沙俱下、乱象丛生的阶段,这种风险随时有可能被放大。

比如今年11月8日,明星杨坤就被曝出直播带货数据造假,实际销售额不足百分之一,遭商家集体声讨。

其中一位商家表示,支付给杨坤的坑位费达十多万元,原以为杨坤能带来一晚几十万至百万元的成交额,但结果不仅没回本,坑位费的成本也没赚回。

商家原先的自信从何而来?他们表示,杨坤前两场的带货数据显示他“一场直播的销售金额在3000万元”,据此计算平摊到每个商家能拿到百万元回报。

被吐槽直播带货能力差的杨坤,还被曝存在“严重刷单行为”。据公开报道,一位请杨坤带货的阿胶糕商家表示,杨坤当晚直播售出金额高达120万元,但是没两天退单就有110万元,而且在买的时候这些买家也并非一两袋的买,而是一次购买几十袋,且不领优惠券,此种反常现象因此被质疑为明显的“刷单行为”。但对该质疑,直播经纪公司及杨坤经纪团队均予以否认。

事出后,杨坤经纪人杨宇表示,直播带货只是杨坤的“副业”,不达预期、收益不好就不再参与,“毕竟艺人的重心还是在音乐上”。这个解释能否消除这些商家的怒气,目前不得而知,但直播带货如果靠“瞎子捆绑骗子想坑傻子”的方式进行,只会让直播这种电商方式变了味道。

对这种模式不满的不止商家,可能还有消费者。目前,大部分直播平台都不提供直播回放功能,出现问题后消费者往往没有直接的维权证据。

国家市场监管总局数据显示,今年前三季度,全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,其中,直播带货投诉占比近六成。产品质量疏于把关,使用“极限词”等诱导消费者冲动消费,售后退换货难保障等问题在直播平台中较为突出。

比如2020年6月,江苏省张家港市市场监管局查处一起直播带货售假案件。直播中,主播明目张胆声称阿里达斯、古驰、巴宝莉服装全部售价29.9元。张家港市市场监督管理局表示,在一间改装成临时直播间的车间内,查获了印有这些名牌字样的T恤共9件,顾客下单后,售假者从其它地方再组织货源。卖家无法提供合法进货渠道,各品牌权利方也没有授权其销售服装,其行为涉嫌构成侵犯注册商标权。

针对直播行业各种乱象,2020年11月6日,国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(下简称“意见”),明确了直播带货过程中涉及各方主体的责任义务,同时要求依法查处产品质量违法、广告违法和侵犯消费者合法权益等8项直播带货中常见的违法行为。

以整治“网络直播营销中售后服务保障不力”问题为例,意见要求依据《消费者权益保护法》进行监管,对消费者依法提出的修理、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或赔偿损失的要求,故意拖延或者无理拒绝等违法行为,要重点查处。

这一波直播带货的乱象被整治后,行业是否会回归理性?莫岱青对AI财经社表示,直播电商走过之前的快速生长期后,现在处于重塑的阶段,主播、产业链上下游的资源有待进一步整合,仍需要有相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接。

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